„Wie ein Netzwerk von Enthusiasten den eTourismus ankurbelt, Storytelling für seine Kunden umsetzt, Regionen, Tourismusverbände und Hotels berät und so die Zukunft des Tourismus insbesondere über online-Marketing mitgestaltet.“

Kristine Honig ist eine von 13 selbständigen, tourismusbegeisterten Kollegen und Bloggern, die im Netzwerkunternehmen „Tourismuszukunft“ touristische Akteure in der Region strategisch berät und auch in die Umsetzung von online-medialen Kampagnen geht.  

Sie erstellt Personas, entwickelt Kommunikations-Strategien, Customer Journeys, ist Speakerin auf Tourismuskongressen und organisiert BarCamps. Online setzt sie auf Storytelling, eCommerce, Blogs, Influencer Relations, eLearing und Social-Media. 

Wenn das für Sie Böhmische Dörfer sind, ist es an der Zeit, sich mit den webbasierten Trends im Tourismus etwas näher zu beschäftigen. Denn hier liegt das Potenzial für Ihren Hotelerfolg.

 

Social Media kann so viel.

Social Media ist heute in aller Munde. Es reicht nicht mehr, eine Unternehmen-Webseite online zu stellen. Viel wichtiger ist die Verbreitung von Informationen über die sozialen Netzwerke. Denn hier passiert Persönlichkeitstransfer. Hier entstehen Nähe, Vertrauen und echte Geschichten, die eine Destination bei der Zielgruppe und auch bei den Mitarbeitern begehrlich machen.

 

Es gibt Unternehmen, die keine eigene Webseite unterhalten.

Manche Firmen sind heute nur noch auf Facebook, Xing oder Instagram vertreten. Die eigene Homepage sparen sie sich. In der Hotelwelt sieht das derzeit anders aus. Sie hat bisher nur wenige Prozente der webmedialen Möglichkeiten für sich entdeckt, stellt sich weitestgehend clean und unpersönlich im Netz dar.

Dabei kann man Social Media dazu nutzen, sich und sein Team nahbar und menschlich und sein Hotel perfekt wie gastfreundlich darzustellen. Viel wichtiger noch: Man kommt in die direkte, ehrliche Interaktion mit den Gästen und kann diese zum offenen Dialog, zur Ideengenerierung, zur Imagesteigerung und zum Verkaufen von Dienstleistungen nutzen.   

 

„Social Media nicht zu nutzen, kann schwere Kosten verursachen.“

 

Das man mitmischen muss, ist keine Frage.

Social Media muss heute passieren. Das ist der Dauertrend im Tourismus. Wenn man es den Gästen unkontrolliert überlässt, Bewertungen zu schreiben, Bilder von ihren Besuchen im Hotel zu posten, also online und für alle sichtbar zu veröffentlichen, können starke Imageschäden passieren.

Wer einmal einen solchen Riss im Image hat, dem brechen die Buchungszahlen umgehend ein. Und der braucht viele Monate oder gar Jahre, um dies wieder zu korrigieren. Die Kosten sind immens.

 

Wer solls denn machen?

Doch viele, insbesondere kleinere Hotels wie die familiengeführten oder kleinere Ketten haben hier Nachholbedarf. Sie stellen sich die Frage, wer sich um die Social-Media-Aktivitäten des Hauses kümmern soll. Wer es überhaupt machen will und wieviel Zeit das Bespielen der verschiedenen Kanäle in Anspruch nimmt.

 

Kristine Honig, Bloggerin „Social Media im Tourismus“

Social-Media zu betreiben bindet mindestens eine 60%-Stelle.

Der Standard in der Hotellerie heute ist: man hat eine Social-Media-Abteilung, die besteht aus einer Person, die noch zehn Dinge nebenher machen muss. Da bleibt das online-Marketing auf der Strecke. Denn es braucht Ruhe und Zeit, eine klare Strategie zu verfolgen, sich auf das Medium und die aktuellen Trends, die sich dort gerade ergeben, einzulassen. Insbesondere wenn man eigene, externe Kanäle bedienen, in Interaktion mit der Zielgruppe gehen und Content, also zielgerichtete, interessante Inhalte, kreieren möchte.

 

Was für Content / für Inhalte sollten gepostet / veröffentlicht werden?

Content muss authentisch sein. Ehrlich und echt. „Es geht hier nicht um Wahrheit oder Lüge“, stellt die Expertin von Tourismuszukunft fest. Insbesondere muss alles zusammen passen. Gerade im Hotelsektor gibt es sehr viele schöne, kleine Dinge, die man zeigen und sagen kann: „Diesen Bereich hat das Hotel toll gemacht.“ Das sollte online verbreitet werden. Während man Missgeschicke nicht extra herausstellt. Es sei denn, sie zahlen auf ein Learning ein, auf ein positives Ergebnis, das daraus entstanden ist und dem Image des Hauses nutzt.

„Es macht keinen Spaß leere Zimmer, Bars und Restaurants zu zeigen.“

 

Und wo fängt man an?

Erst einmal geht es um Pflichtmaßnahmen, ohne die ein Hotel oder Tourismusverband nicht mehr überleben kann, ist sich Kristine Honig sicher. Um Google My Business und die Bewertungsportale, auf denen die Gäste unterwegs sind. Die derzeit wichtigsten davon sind: HolidayCheck, Hotelkritiken.de, TripAdvisor und Trivago Reisen, Votello und Zoover.

Sobald die Gäste dort posten und ihre Meinung äußern, müssen Hotels aktiv reagieren. Sie können sich für positives Feedback bedanken, bei negativer Kritik nachfragen bzw. höflich erklären, dass das Problem erkannt wurde und gelöst wird. Das schafft Vertrauen und kann einen Imageschaden abwenden.

 

Strategie und Regelmäßigkeit sind unabdingbar.

Doch bevor man anfängt, als Hotel oder Region zu posten, muss eine klare Strategie her: Wen möchte man erreichen? Wo trifft man auf seine Zielgruppe im Netz? Wie positioniert man sein Hotel mit welcher Kernaussage online? Welche Kanäle eignen sich am besten für das Hotel?

Frau Honig empfiehlt, nicht alle Kanäle ein bisschen, sondern einen richtig zu bedienen. Einen Post mal zwischendurch alle paar Wochen zu veröffentlichen reicht nicht aus. Hier muss regelmäßig Content generiert – also Inhalt eingespielt – werden. Wieviel Aktion und Postings gemacht werden sollten, ist abhängig vom Social-Media-Kanal.

 

„Man braucht eine Strategie, eine Positionierung, eine Kernaussage.“

Welche Plattform ist die richtige?

Instagram kann als Fotoplattform viel bewegen und zahlt aufs Inspirations-Marketing ein. Da braucht man ein schönes Produkt, ein hübsches Boutique-Hotel bspw., was fotografisch schon toll wirkt.

Facebook ist gut für die Kundenbindung, für das Aufrechterhalten der Beziehung zwischen Hotel und Gast. „Habe ich Stammkunden, dann poste ich das auf Facebook, weil die Zielgruppe wissen will, was über das Jahr bei uns passiert“, so die Expertin für die Zukunft vom Tourismus.

Das funktioniert aber nicht beim Business- oder Airporthotel, was sich Anonymität auf die Fahnen schreibt und sich als Station für Durchreisende positioniert hat. Das ist vielleicht besser auf Xing und LinkedIn aufgehoben.

 

Welche Mitarbeiter sollten Social Media für das Hotel betreiben?

Liebes Hotelmanagement, halten Sie kurz die Luft an und atmen Sie langsam wieder aus. Wer wirklich das Beste aus seiner Social-Media-Kampagne herausholen will, der darf den Mut aufbringen, allen Mitarbeitern seines Hauses zu gestatten, über das Hotel, das Hotelleben und die Mitarbeitergeschichten, die hinter den Kulissen passieren, zu berichten.

Also der Rezeptionsmitarbeiter, das Küchenteam wie das Housekeeping auch. Ein Hotel besteht aus den verschiedenen Mitarbeitern aus unterschiedlichen Ebenen. Alle zusammen bilden das Brand des Hotels und sollten sich zeigen dürfen. Das schafft Authentizität und ehrliche Nähe zum Gast, was sich wiederum stark verkaufsfördernd auswirkt. 

 

„Ich suche immer noch nach dem Hotel, was wirklich den Instagram-Kanal nutzt, um seine Mitarbeiter quer durch zu zeigen. Durch alle Abteilungen.“  

 

Über Social-Media-Arbeit kann man Nähe aufbauen und neue Kunden ziehen.

Die Verfasserin ihres Fachblogs „Social Media im Tourismus“ freut sich immer wieder über Anfragen, die über ihren Blog von Leuten kommen, die sie von woanders her kennen. Bspw. von einem Vortrag oder über Dritte. „Auf meinem Blog lernen sie mich näher kennen und greifen dann auch zu Telefon oder Email. Sie bekommen ein Gefühl, wie ich ticke, denke, aussehe. Darüber entstehen dann auch Beratungen, also konkrete Aufträge für mich, weil die Leute denken: ‚Hey, das passt.’ Das können Hotels eigentlich wunderbar genauso initiieren.“

 

Um Nähe zum Gast und ums Menschliche sollte es auch auf der Hotelwebseite gehen.

Der überwiegende Anteil von Hotelhomepages, ganz gleich, ob es sich um ein kleines 3-Sterne-Haus oder eine internationale Superior-Kette handelt, zeigen sich sachlich und nüchtern. Hier werden kaum bis gar keine Menschen gezeigt. „Das finde ich traurig. Es muss eine Mischung geben. Denn es geht um Menschen, Tourismus, Hotels, die Leute“, klärt Kristine Honig auf. „Da gehört genauso das Menschliche mit rein.“

Und wir reden hier nicht von gebuchten Fotomodels, sondern um echte Gäste, echte Mitarbeiter und echte Emotionen, die aus den Bildern sprechen sollten.

 Lisa Boje und Kristine Honig auf der ITB 2019 in Berlin

 

Der Markenkern des Hotels soll die Zielgruppe emotional treffen.

Welche Menschen, Situationen und Emotionen man auf den Bildern für den Web-Auftritt nutzen sollte, hängt vom Markenkern des Hotels ab. Der Markenkern besteht aus den inneren Werten und Aussagen, die ein Hotel leben und nach außen transportieren möchte. An ihn gelangt man, indem man Marktforschungsdaten, Gästebefragungen und Bewertungsportale, die losgelöst von den eigenen Kanälen sind, analysiert.

 

Wie weit darf das Persönliche im Bild gezeigt werden?

Nüchterne Hotelwebseiten und Postings berühren die Zielgruppe nicht, führen am Trend des Tourismus vorbei. Denn sie lassen keine Geschichten im Kopf des Betrachters ablaufen, die man benötigt, um nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Folglich muss man Menschen in seinen Bildern zeigen. Auch um ein Gefühl vom Esprit und der Atmosphäre des Hauses zu vermitteln.

Aber dürfen Menschen auf den Fotos im Bett liegen? Ist das zu privat? Will das die Zielgruppe sehen? Eine Möglichkeit wäre, man sieht ein leicht aufgeschlagenes oder zerknittertes Bett, oder dass jemand – ein Schatten – gerade im Bad verschwindet, ohne die Person zu zeigen. Solche kleinen Hinweise suggerieren: hier fühlt sich jemand wohl. Hier wird Leben und Wohnlichkeit vermittelt.

 

„Wieso kann nicht auch eine Webseite menscheln?“

 

Welche Geschichten darf man online zeigen?

Zunächst sollte man ermitteln, welche Werte, Themen und Zielgruppen mit einer online-Kampagne oder mit meinen Social-Media-Maßnahmen man vermitteln will. Alle Geschichten, die darauf einzahlen, sind es wert, veröffentlicht zu werden. Das können Geschichten von Gästen oder von Mitarbeitern sein. Was sie so erleben und umtreibt. Oder man zeigt die Historie des Hotels.

 

Wie gelingt ein gutes Storytelling?

Schön ist, wenn ein Hotel eine durchgängige Geschichte erzählen kann. Einfach haben es hier Häuser, die mit ihrer Regionalität spielen können. So offeriert ein Hotel in Nordhausen seinen Gästen eine kleine Flasche Nordhäuser Doppelkorn im Hotelzimmer. Die ganze Aufmachung des Hotels und das Auftreten der Hotelmitarbeiter zahlt auf die Region und deren Charme ein. So passt das Gimmick des Schnapses genau hierher und hinterlässt ein Schmunzeln beim Gast. Das sind die Momente und Bilder, die in Erinnerung bleiben und den Gast wiederkommen lassen. 

 

„Mit dem Storytelling ist es wie mit der Hotelharmonisierung: Es muss zusammenpassen.“ 

 

Die Fremdbild-Eigenbild-Analyse schafft Klarheit.

Wenn Frau Honig ein Hotel zum ersten Mal betritt, steht sie zunächst draußen, prüft, was mit ihr passiert und wie sie empfangen wird, wenn sie hineinkommt. „Hier habe ich die Rezeption. Hier habe ich mein Zimmer. Mein Frühstück.“ Wenn alles ineinandergreift, alles eine Einheit bildet, dann ist der Job gut erledigt worden.

Die Fremdbild-Eigenbildanalyse stellt ein wertvolles Tool für die Beratungen und Strategien von Tourismuszukunft dar: Wo stehe ich eigentlich als Hotelier? Wer bin ich? Wofür stehe ich? In einen solchen Findungsprozess müssen unbedingt neben den Eigentümern bzw. dem Management auch die Mitarbeiter befragt werden.

 

Passt Filterkaffee zum Haribo-Tütchen?

Das Team um Kristine Honig analysiert seine Auftraggeber auch im Hinblick auf ein durchgängiges Storytelling, hält Checklisten parat und gibt Handlungsempfehlungen ab. Das fängt beim Frühstücksbuffet an: Steht dort gepresster Orangensaft? Sind die Müslis frisch zubereitet? Steht dort der Kaffee-Vollautomat oder wird Filterkaffee in Thermoskannen offeriert? Alles davon hat seine Berechtigung, wenn es auf die Positionierung, auf den Markenkern und das Storytelling vom Hotel einzahlt.

Die weit verbreiteten Haribo-Tütchen als Streuware auf den Gästezimmern gehören eindeutig nicht zum perfekten Storytelling oder zum aktuellen Trend im Tourismus eines Hauses. Sie scheint es immer und überall zu geben und sind Frau Honig ein echter Dorn im Auge, gibt sie schmunzelnd zu.

 

„Wenn alles ineinandergreift, alles eine Einheit bildet, dann ist der Job gut erledigt worden.“ 

 

Standardsituationen sollten unbedingt vermieden werden.

Außerdem sind Frau Honig Standardsituationen, wie sie bspw. an der Rezeption beim Einchecken passieren, leid. „Ich muss als wiederkehrender Gast nicht jedes Mal gesagt bekommen, wann das Frühstück ist und wo sich was befindet. Besser ist, ich werden gefragt, ob ich schon einmal hier gewesen sei. Wenn ja, dann gibt es den Schlüssel und man wünscht mir einen angenehmen Aufenthalt.“ 

Die Situation an der Rezeption beim Check-in ist im Oldenburger Hermes Hotel ungewohnt umfangreich, dabei sehr offen und herzlich. Das passt dort gut ins Konzept. Denn das Hotel verspricht „ungewöhnlichen Dienstleistungen“ und „mehr als ‚nur’ Übernachten“. Bei einem solchen Versprechen erwartet der Gast mehr Umsorgen und direkten Kontakt mit den Mitarbeitern. 

Eine wunderbare Entwicklung ist der Wegfall des Counters.

Wenige Hotels verzichten auf ein trennendes Rezeptionsmöbelstück. Da stehen dem Gast die Rezeptionisten direkt gegenüber. Oder sie nehmen in einer gemütlichen Sitzecke gemeinsam Platz. Das bringt die Menschen näher zusammen. Hier wird es menschlich, was genau das Herzstück des guten Tourismus’ ist.

Allerdings bedarf eine solche Änderung der Norm auch einer Änderung beim Verständnis der Mitarbeiter. Nicht jeder ausgebildete Rezeptionist kann mit der neuen Nähe zum Gast umgehen. Vielleicht braucht er den eigenen Raum hinter der schützenden Theke. Das sollte unbedingt bedacht werden.

 

Kristine Honig, Beraterin Tourismuszukunft

 

Tipps für den Hotelier von morgen.

Von den Hoteliers wünscht sich Kristine Honig, dass sie sich wirklich mal etwas trauen. Dass sie sich abwenden von IKEA-Bildern an den Wänden. Dass es mutiger, persönlicher und menschlicher in der Hotelwelt von morgen zugeht. Dass runde, allumfassende Geschichten entstehen, die sich in der gesamten Kommunikation widerspiegeln. Online wie offline. Im Gästekontakt wie unter den Mitarbeitern und in der Kommunikation in den Sozialen Medien.

„Es braucht mal was Anderes. Authentizität muss man sich trauen und dann auch mal machen. Dann kann etwas Tolles entstehen.“

 

Wann fassen Sie sich ein Herz und lassen Ihre Mitarbeiter „mal online machen“?
Sie haben nichts zu verlieren. Sie können nur gewinnen.

Ihre 

P.S.: Ich freue mich, dass es die Gleichstellungsdebatte gibt und wir Frauen immer öfter vorne mitgehen. Gleichwohl schreibe ich der Einfachheit halber wie aus Überzeugung, dass es kein „MitarbeiterInnen“ braucht, um weibliche Stärke zu zeigen, meine Artikel und Beiträge im gendernonkonformen Stil. Damit möchte ich niemanden abwerten. Im Gegenteil. Besten Dank für Ihr Verständnis.

Mehr zu Kristine Honig finden Sie hier:

www.tourismuszukunft.de

www.kristinehonig.de

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Lisa Boje

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